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Quelle organisation pour déployer vos contenus à l'international ?
16 MAI 2023
Les marques internationales consacrent beaucoup d'efforts et de ressources à la création de stratégies de contenu efficaces. Mais lorsqu'elles transmettent ces stratégies à leurs filiales locales, les résultats ne sont souvent pas à la hauteur : le message et l'identité de la marque sont altérés, les délais de mise sur le marché ne sont pas respectés et les filiales se plaignent de recevoir des éléments qui ne correspondent pas à leur réalité locale.
La réussite d'une campagne digitale axée sur l’adaptation locale des contenus repose alors sur la maîtrise de l’ensemble de la chaîne de production : créer un contenu-maître ou master facilement localisable à l’international, le déployer sans perdre en qualité et en délai, puis amplifier le message localement en tenant compte de la sensibilité de chacune des cultures. Dans cet article, nous vous présentons quelques conseils pratiques pour vous aider à réussir chacune de ces étapes, qui englobent 3 aspects essentiels : les ressources (photos, vidéos, bannières, etc.), la performance (SEO/SEA) et les textes à rédiger et déployer.
1. Créer un master prêt à l’emploi pour l’adaptation culturelle
L'objectif de cette première étape est de préparer les éléments de votre campagne digitale. Ces derniers doivent être pertinents sur tous les canaux et pouvoir être facilement localisés, pour toutes les filiales et dans tous les pays.
Ressources : concevoir un PlayBook
Pour chaque campagne, il est important de créer un PlayBook qui rassemble tous les actifs utiles pour chaque moment clé du parcours de conversion, et ce dans chaque pays. Au fil de la gestion de votre campagne de communication à l'échelle internationale, vous pourrez enrichir continuellement ce PlayBook avec les connaissances et les retours d'expérience accumulés. Ainsi, le master devient de plus en plus cohérent et prêt à être déployé.
Performance SEO : Master Keyword Study
En ce qui concerne le SEO, il est souvent négligé lors de la préparation du master. Chez Datawords, nous recommandons de créer une Master Keyword Study (glossaire de mots-clés spécifiques à votre marché), qui va mâcher le travail à vos équipes. Il s'agit d’une boîte à outils (toolkit) SEO qui permet de guider les rédacteurs et gestionnaires de contenus, en les aidant à trouver le juste équilibre entre l'ADN originel de la marque et la performance, tout en facilitant l'optimisation des contenus au niveau local.
Textes
Il est souvent difficile de penser, en amont, un contenu international performant au niveau de la communication écrite. Pour y parvenir, plusieurs possibilités s’offrent à vous : dans un premier temps, choisissez les sujets clés sur lesquels vous concentrer, rédigez de manière efficace en utilisant des directives précises et adaptez le contenu marketing existant à tous les canaux digitaux. Dans un second temps, formez vos gestionnaires de contenus, agences et copywriters, puis retravaillez les textes reçus pour les faire correspondre à vos exigences initiales.
2. Effectuer un déploiement multiculturel du contenu
Maintenant que votre contenu est prêt à l’adaptation internationale et que les clients sont prêts à l’utiliser, il est temps de passer à la deuxième étape : le déploiement de la campagne. Comment déployer votre boîte à outils SEO dans chaque pays, en respectant les besoins et les spécificités locales ?
Ressources
L'objectif ici est d’améliorer le taux de réutilisation des ressources du master, pour éviter de devoir réaliser des tournages coûteux au niveau local ou de tout recommencer à partir de zéro. Utilisez un outil de gestion des ressources digitales (DAM) simple et intuitif, qui permettra à chaque pays de facilement communiquer et échanger des assets, quels que soient le format et la langue ciblés. Pensez aussi à automatiser certaines tâches via cet outil afin de réduire les coûts et de gagner un temps précieux.
Performance SEO
Pour optimiser le référencement local, il est essentiel d'adapter la liste de vos mots-clés aux spécificités culturelles des différents pays ; autrement dit, il s’agit de la phase où l’on passe de la « Master Keyword Study » à la « Local Keyword Study ». Une simple traduction des mots-clés ne suffit pas : vous devez également prendre en compte les types de recherches spécifiques à chaque marché. Nous recommandons aussi de créer un glossaire SEO qui sera utilisé pendant la phase de traduction : tout le contenu local sera automatiquement optimisé.
Textes
Lors de la traduction des contenus écrits, optez pour une traduction humaine de qualité, lorsque le budget et les délais le permettent. Cependant, si le budget est limité ou si les volumes de traduction sont importants, la deuxième solution communément utilisée est la traduction automatique avec post-édition. Dans ce cas, il est important de s'assurer de la qualité de la traduction en utilisant un service de post-édition premium plutôt qu'un service de traduction automatique standard. Il est également conseillé de clarifier dès le départ avec vos agences partenaires le moyen utilisé pour la traduction.
3. Procéder à l’amplification locale en tenant compte des spécificités culturelles
Après avoir préparé un master adapté à chaque culture et déployé les assets, il convient maintenant d'accompagner les différents pays dans l'amplification locale en adaptant les assets spécifiques à leurs besoins, tout en évitant de multiplier les coûts de production en créant des campagnes individuelles pour chaque pays. L'objectif ici est de maximiser le trafic et l'impact dans chaque marché tout en préservant la cohérence globale de la stratégie de déploiement multiculturel.
Performance SEO et SEA
Dans le cas de l'amplification locale du message sur les moteurs de recherche, la stratégie à adopter consiste à se focaliser sur l'achat de mots-clés locaux (SEA). Votre objectif principal est de trouver et d’assurer des synergies SEO et SEA entre le central et le local, afin de maximiser la performance tout en optimisant votre budget.
Après avoir préparé un master adapté à chaque culture et déployé les assets, il convient maintenant d'accompagner les différents pays dans l'amplification locale en adaptant les assets spécifiques à leurs besoins, tout en évitant de multiplier les coûts de production en créant des campagnes individuelles pour chaque pays. L'objectif ici est de maximiser le trafic et l'impact dans chaque marché tout en préservant la cohérence globale de la stratégie de déploiement multiculturel.
Monitoring vertueux pour les contenus
Concernant la gestion de la phase d’amplification, nous vous recommandons d'ajouter une surcouche culturelle au monitoring de vos contenus, afin de mieux maîtriser l’impact positif ou non de chaque campagne selon les pays. Assurez-vous d'obtenir un rapport personnalisé pour les décideurs, et n'oubliez pas de créer une vue analytique des performances locales afin de comprendre les enjeux locaux et d'amplifier la portée locale de vos textes. Cette analyse culturelle en profondeur, combinée à un reporting détaillé par marché, vous permettra de créer un cercle vertueux pour votre e-performance internationale.
En conclusion, il est essentiel de rassembler sous un même toit différents mondes et différentes expériences pour mener à bien votre projet de déploiement international avec localisation des contenus. Pour y arriver, assurez-vous surtout d’être accompagnés par des partenaires de confiance et des experts en adaptation culturelle qui pourront répondre au mieux à vos besoins.
Datawords vous garantit l'accès aux services d’experts digitaux dans chaque domaine : experts en marketing, développeurs, codeurs, créatifs, rédacteurs, directeurs, traducteurs, et bien plus encore. Nos équipes internes, présentes dans le monde entier et qui enregistrant un large éventail de projets d’adaptation de contenus à l’international réussis, assurent la création, le déploiement et la localisation de vos contenus tout au long de la chaîne, et sont prêtes à vous accompagner de A à Z.
